一份另类的2024年度营销盘点

我在公众号和我的各个读者群里分享过多次，每年初我都会在手机备忘录里新建一个文档，用于记录这一年里的社会热点和营销热点，以此来对比、分析热点背后的社会心理和文化走向，寻觅商业的发展趋势，并从中找到新的营销理念和方法。

到了年底这个时候，很多媒体和自媒体会评选年度十大案例、十大文案、十大营销事件等，我再写一份年度十大也没什么意思，虽然我觉得我心目中的十大多数与众不同。

相比于简单做个评选，复述一遍这一年都有哪些企业做了哪些代表案例，我更想透过我对这一年里商业热点和营销案例的观察，谈谈我对当下如何做增长、如何做品牌的理解。

今年无疑又是较为艰难的一年，我被不同的朋友问过不下十次，哪些行业、哪些品牌现在还有机会，还有逆势增长，想要从中找到参考、答案，以及信心。

对于增长，我觉得我们首先要转变思维的逻辑和惯性。

以往增长主要来自于两个部分：一是广告投放的增加，广告触达的人数越多，那么带来的购买用户就越多；二是渠道的扩容，企业铺货的终端网点数量越多，那么销量就越大。

广告轰炸+深度分销，这两个部分加上一个品牌的独特性资产（不一定要差异化，但需要是品牌的标识性元素，作为消费者认知品牌的载体和抓手），构成了HBG大渗透理论的要点。

HBG理论认为，增长的唯一方法就是提高渗透率，通过高强度的广告投放做到让消费者“记得住，想得起”品牌，高密度的渠道铺货做到让消费者“看得见，买得着”产品。

这两者可以相互配合，广告投放提高了品牌知名度和影响力，也就让更多人愿意卖你的产品，让渠道开拓变容易；而渠道网点足够，才能接住广告投放的流量，不至于消费者看完广告后买不到货。

大渗透的实质，建立在消费者有旺盛的需求基础上，企业只要通过广告+渠道把产品推送到消费者面前，消费者就会购买。但是当消费者需求不振，那么深度分销带来的只是经销商库存，广告轰炸引来的也只是消费者的厌倦和厌恶。

我向来认为，销售是由三个因素构成的：心智显著性、场景相关性和社会流行性。过去，我们太过关注心智显著性，做营销追求的确定性结果就是要让消费者知道、记住自己的品牌；不管消费者在哪，都能买到我们的产品（心智显著性实际上包括了渠道便利性，也就是货架显著性）。

但现在的问题是，只把产品推送到消费者面前，他们还买吗？光让消费者知道品牌是远远不够的，你必须在消费者生活中创造使用产品的机会，并提升其消费品牌的意识。先激发需求，然后才是渗透率提升和分销。

关于场景造需，场景创造增量，这个观点我已经反复讲过，这里不再重复。今天这篇，我想谈谈社会流行性对于销售的影响，先来看几个2024年非常有意思的商业现象。

首先是2024年3月，#热辣滚烫看完买壶铃的涨了10倍#上了微博热搜。意思是说电影《热辣滚烫》掀起了大家的健身热情，电影上映半月间，壶铃销量暴涨1055%，拳击沙袋、速度球等销量涨幅均在75%以上。

其次是8月份，由于游戏《黑神话：悟空》发布即爆火，带来了国内古建旅游的热潮，尤其是山西旅游。黑神话在国内36个取景地，山西独占27个。#黑神话悟空点燃山西旅游#、#游客呼吁山西一定要接住泼天的富贵#、#山西在等猴急游客#先后登上微博热搜。

尤其是山西隰县小西天，该景区今年8月门票销量比去年同期暴涨3倍，景区还计划将游戏内容增加到讲解词中。

黑神话另一取景地山东灵岩寺也渴望接住这波“泼天富贵”，景区表示，通关黑神话悟空第三章可终生免费游园，同时景区还正在积极将游戏中的场景和人物“搬到”景区里。

十一假期期间，人口只有9万多人的山西临汾市隰县6天接待游客近9万人。

最后是11月初，当时一位博主发视频称“吃2个瑞士卷换来老公的一顿教育”，瑞士卷随即成为网络热点，很多人拿瑞士卷来测试自家老公，#瑞士卷怎么分席卷全网老公#成为热搜话题。

热搜带来热销，没过两天，多个超市的瑞士卷被抢购一空，山姆瑞士卷5层货架几近售空，就成为社会新闻。

这几个商业现象再一次验证了我的观点，社会流行度是影响消费者购买的重要因素。人的购买行为往往并不是完全基于个人需要和需求，而是受到他人和社会流行的强烈影响。当一个产品在社会群体之中拥有热度和话题性，它就能最大限度激发人们购买的热情。

消费者为什么要买瑞士卷？是因为瑞士卷的热点话题激发了消费者想吃的欲望，或者提醒了消费者他好久没买了。那么对一个瑞士卷品牌来说，只说自己的产品多么好吃，用的原料来自哪来，自己是瑞士卷领导品牌，消费者就会买吗？

这样的案例非常多，比如2022年底全网一罐难求的黄桃罐头，2023年初因电视剧《狂飙》而全网断货的《孙子兵法》，因李荣浩同名歌曲而火爆的乌梅子酱，2023年6月一天卖出1219件的法式小众真丝碎花连衣裙。

我们总以为消费者会完全基于自己来决定购买什么，理智地思考自我需求，审慎地研究产品性能，在购买过程中列出详细待购清单，逐个了解，详细对比，被品牌产品功能价值所说服，选择品质最好、价格最划算那个。但这只不过是虚假的购买行为。 消费者真实的购买行为是，需求的产生受到社会文化影响，别人有什么、社会流行什么那么自己也想买；购买决策受情感驱动，挑自己熟悉或认同的品牌，略加对比，或者从自己听过的几个品牌中，购买看起来不错、口碑不错、大家都说好那个。 如果品牌缺乏社会层面的关注，只是做纯粹的硬广投放、精准营销，只针对自己的目标消费者做触达，那么效果就会很差。品牌只有在社会流行氛围的包裹下，才能激发用户的购买欲望，并且真正突破平台壁垒和信息大爆炸的迷雾。因此，品牌必须致力于实施社会化，在社会层面制造话题、热点，从而放大品牌营销的效果。

这种社会化对于增长的加持，其实也昭示了我们到底该如何打造品牌。

2024年8月，户外品牌蕉下进行内部调整，裁撤品牌部门，市场部并入销售部，公关员工全部离职。此举顿时引发业界热议，大家甚至开始讨论：企业是否还需要做品牌？品牌是否还对企业增长有效？

品牌重要吗？重要，而且甚至更重要了。

2024年10月，任职四年的耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）退休，原因是要为过去数年耐克糟糕的业绩表现买单。

具体来说，耐克激进地推进公司DTC转型，与大量线下零售商、大型经销商终止合作，将货架拱手让给了竞争对手；以及为了给自有网站和APP引流，耐克将大量预算投入到流量和效果广告，削减了品牌投入。

对品牌建设的忽视，最终损害了耐克的销售。所以今年巴黎奥运会上，耐克重启了重磅的品牌传播战役。前些天我公号刚写过耐克的案例，大家可以去看一下。

对于耐克这样国际知名的品牌而言，忽视品牌投入依然会影响其转化效果，更遑论其他行业和企业。但是，品牌固然重要，而做品牌的方式却与以前不同了。

2024年5月，#妙可蓝多市值三年蒸发365亿#登上热搜。过去几年，妙可蓝多的广告投放量巨大，对品牌不可谓不重视。

但是妙可蓝多的广告一味宣传“奶酪就选妙可蓝多”，并没有放大品牌在社会层面的影响力，只是强调了定位，提高了在奶酪市场的品牌权重。尤其是根本没考虑消费场景，就算消费者能记知道你、也记住了妙可蓝多，但他就是不吃奶酪也没用啊。

占品类，强投放，广铺货，这就是20年前的品牌打法。今天品牌该怎么打造呢？我觉得2024年也有几个非常不错的热点案例值得参考。

首先是比亚迪。

2023年8月，比亚迪第500万辆新能源汽车下线，当时比亚迪拍了一条《在一起，才是中国汽车》的视频，把中国的汽车品牌给致敬了一个遍。这个案例引发了消费者的热议和盛赞，也被很多媒体自媒体评为2023年度最佳营销案例之一。

显然，比亚迪是尝到了甜头，并且也掌握了流量密码。2024年7月份，比亚迪泰国工厂竣工，于是它又如法炮制了一条《中国品牌有多难就多敢》，致敬迎难而上，坚持奋斗在出海征程的中国品牌。

11月，比亚迪成立30周年，又推出一首主题MV《敢》，以此来致敬每一位敢为人先的中国人。片中，从神话人物、古代文化符号到当代名人悉数登场。

比亚迪的做法，就是在品牌建设中植入社会议题，不仅成功制造了热点，而且将自身融入到一种更大的社会文化和集体情绪之中。

这种品牌打法，也就更适合当今这个消费者掌握主导权和话语权的互联网时代。尤其是像微博这样的平台，因为微博是今天整个社会的舆论场，是以热点热搜为核心载体的平台。品牌营销有内容，有话题性，有社会情绪注入，那么经由微博的放大，就会成为社会流行的一部分，带来品牌和销量的双提升。

再一个案例是小米。

2024年小米SU7的上市，肯定会被很多媒体评为年度最佳营销案例。当然，很多人会将小米汽车的成功归功于雷军个人IP的强大。因而打造“创始人IP”也成了今年的热门营销话题，很多企业想要打造老板个人IP，尤其是一众车企高管纷纷开通微博账号。

今年4月北京车展，在网上各种车展视频里，我都没看到几辆车，看到的全是雷军、理想汽车董事长李想、蔚来董事长李斌、小鹏汽车董事长何小鹏等车企大佬，还有周鸿祎爬上越野车车顶的倩影。

客观来说，创始人IP不是谁都能打造，2024年5月不还出了时任百度副总裁璩静打造个人IP翻车的案例么。

我觉得小米真正厉害的地方在于，它向来重视社交品牌的理念，通过用户交互、自媒体内容引爆、雷军个人IP，最终帮助小米成为一个具备广泛社会化基础和社会影响力的国民级品牌。社交化和社会化才是品牌发展壮大的关键。

这一点，我相信农夫山泉比谁都懂。如果要评选2024年度最惨品牌，我想农夫山泉一定首当其冲。

2024年2月25日，娃哈哈董事长宗庆后去世，本来好好地缅怀宗老，没想到农夫山泉遭了无妄之灾，从最开始攻击农夫山泉商战不道德、做人不厚道，一路发展成不爱国。这种社会舆论让农夫山泉蒙受了巨大损失。

不知是因为水业务业绩压力太大，又或是一时之怒。坚持“天然水”战略24年的农夫山泉，竟然于2024年4月推出了一款纯净水产品。

按照农夫山泉创始人钟睒睒后来的解释，做纯净水是一气之下生产的，是为了名誉，让消费者自己选择。尽管推出了纯净水，但他还是不希望整个家庭长期喝纯净水。说实话，农夫山泉这个操作把我给看懵了，我不理解。当然我不是当事人，我没有解释权。

过去我们做商业，市场营销的基本公式是“STP+4P”。在农夫山泉这个案例中，其市场选择、目标人群、产品、定位、渠道、推广这些基本的商业要素一开始都没有变化，或者说农夫山泉根本就啥都没做，销量却遇到巨大影响。

2024年8月，农夫山泉公布财报并称，2024年上半年公司包装饮用水总收入为85.31亿元，较去年同期下降18.3%。而在网络谣言兴起前的1月、2月份，农夫山泉的瓶装水收入较去年同期还增长了19.0%。

影响农夫山泉业绩表现的因素是什么？就是社会舆论导向。类似的案例2024年还有很多，负向的案例还有京东，因京东与杨笠合作引发争议，很多人跑去退款京东plus会员，并表示要卸载京东。

正向的案例则有胖东来和长城炮，一声“长城，炮”帮助长城汽车市值飙升170亿元，站稳皮卡市场霸主地位。

这充分说明，一个品牌在社会层面的热度、话题性、舆论导向，对其业绩表现的影响越来越大，对品牌资产评估的基本指标如知名度、品牌联想、忠诚度也有巨大影响。因此，品牌建设必须考虑如何实施社会化，如何在社会层面形成内容、制造话题、创造用户参与，这是品牌建设不可或缺的组成部分。

如果品牌只会砸硬广喊口号，还在锲而不舍地宣传自己的产品多么多么好，功能如何强、品质如何高、销量如何大、如何占据着品类领导地位，这样的品牌传播在实现最初的品牌知名度提升之后，其边际收益将会急剧下降。而且这也是不完整的品牌建设，做品牌不能只做知名度，只搞一个品类定位就完事了。

虽然今天全世界的企业都在强调用户导向，强调顾客为中心，但是你去看吧，很多企业在其产品开发、品牌建设、营销推广等环节中依然是不折不扣的产品导向，以自我为中心，根本就是罔顾消费者，也从不考虑自己讲的东西，消费者是否能感知到价值，购买时是否在意该要素，广告内容是否让人感兴趣。

今年营销界还有一个流行概念，叫做情绪价值。关于何谓情绪？如何捕捉社会情绪？如何调动用户的情绪反应？我前两个月也写过专文论述，此处不再赘述。

我只强调一点，品牌要想创造情绪价值，首先还要在思维上有所转变——要充分意识到品牌社会化的重要性，要充分发掘消费者正在关注什么、讨论什么，要前置思考如何在传播推广中制造话题、热点、沉淀小而美的内容资产。

2024年10月7日，微博上有个热搜话题，山东临沂一景区推出“跟着团长打县城”旅游项目。10月14日，又有一个热搜是黑龙江牡丹江镜泊湖旅游集团推出“流放宁古塔”旅游体验项目。

像这样的小案例，估计很多人没有注意到，它们也不会进入媒体评选年度案例时的法眼。但正是这样的小案例折射出的思维方式、场景体验、热点话题和内容制造，值得我们学习和深思。

2024年10月，同期还有两个热点营销案例，我一并写出。一是10月12日左右，Jellycat玩偶爆火，黄牛溢价超3倍；一是10月30日左右，徐志胜代言森马，“丑”广告反向出圈。

回到本文开篇的说法，这就是对社会热点和营销热点的分析方式。关键不在于热点本身，而是透过热点你看到了什么，本质又是什么。在这个大家都焦虑的时刻，如何找到新思维、新观念，找到新的增长和品牌方法，答案从这些一点一滴的日常功课开始。

明天就是元旦，就是新的一年了，祝“空手”公众号的各位读者、我的各位朋友们在新的一年里身体健康、万事胜意，多花时间在自己身上，多花时间跟家人和朋友在一起。

同时，新年第一天，也可以把我开头提到的文档在手机里建起来。

本文来自微信公众号“空手”（ID：firesteal13），作者：空手，36氪经授权发布。