BBA重拾价格战，燃油车被逼到墙角

BBA重拾价格战

8月份，国内燃油乘用车的销量遭遇了更为显著的下滑，总量减少了惊人的41万辆，滑落至79.5万辆的历史新低点，仅占当月乘用车整体国内销量（174.4万辆）的45.58%，这一比例深刻反映了市场格局的急剧变化。

那么是不是仅是低端燃油车在下滑萎缩，豪华燃油车品类不受影响呢？并非如此，燃油车的萎缩是全面性的，不同级别市场略有区别。

A0级、A级、B级和C级市场燃油车正在快速下滑，而新能源车市场正快速向上。其中，2023年开始，A0级新能源车渗透率已经突破50%，截至今年7月A0级新能源车渗透率已经达到74%，今年有望全部替代燃油车，渗透率达到100%。除了A0级市场外，B级新能源车渗透率已经连续3个月突破50%；而A级和C级市场燃油车正在被新能源车攻陷，后者50%渗透率临界点即将到来。

此前“高调退出价格战的BBA”（事实上只是经销商调整经营策略），在最近半年里表现也并不好，甚至重拾价格战。

财报显示，宝马集团在前三季度全球交付量为540882辆，同比下滑13%。其中，中国市场跌幅更为明显，交付量仅完成147691辆，同比下降29.8%。

其中，奔驰350705辆，同比大跌10%；奥迪329556辆，同比降低3%。

在中国市场，大众汽车的压力与日俱增。数据显示，2024年前三季度大众汽车集团全球销量为652.43万辆，同比下滑2.8%，其中第三季度销量为217.63万辆，同比下滑7.1%。

有没有豪华品牌销量好转，也有比如二线豪华凯迪拉克。今年上半年，雷克萨斯售出84823辆，同比上涨20%，但背后是“加价神车”变成“降价神车”。在整体销量中占比超六成的ES车型，最低入手价已低至20万元出头，甚至部分经销商打出15.7万的“真香价”。

如果不降价，很有可能延续下跌趋势，跌的恐怕不止两年了。

为什么会出现这么被动局面，抛开价格战的问题，有业内人士认为配置跟不上或许是主要原因。目前，ID.3/4（覆盖10-30万价位区间，主力车型交付价格在18万元左右）仍是大众集团在中国新能源市场的主力交付车型，今年前三季度合计交付量占前者全部新能源车型比重的超7成。然而，这一代MEB平台的产品竞争力，尤其是在中国市场，已经被拉开数个身位。

比如，MEB平台搭载的整体性能（尤其是软件应用生态）稍逊于主流高通8155的三星V7系列座舱平台，以及入门级的辅助驾驶功能（最高仅支持自动变道辅助）。而同价位的自主品牌则已经开始普及高通8155甚至是下一代8295平台，同时，NOA高阶智驾也在快速下沉市场。

毕马威全球汽车主管Andreas Ries对媒体表示：“德国汽车制造商在近140年来，一直是该行业无可争议的技术市场领导者，几乎不必担心销售或竞争。而目前的情况，对德国汽车行业来说是一个陌生的情况。”

价格战并不是市场的全部，过去自主品牌二十万都卖不动，打价格战只能拿下微小的低利润市场。特斯拉曾经是新能源车市场当之无愧的领导者和先驱，买特斯拉不需要太多理由，如今特斯拉在全球市场都开始半推半就的降价，归根结底还是产品力难以领先太多，导致成为被比价的那个。

全球汽车增长乏力

01 海外市场也不好做

最近全球汽车三巨头大众、丰田、福特接连发布了新一季度的盈利报告，他们无一例外遇到了大麻烦。不同程度出现了需求疲软、利润下滑、降本策略未及预期，电动化转型困难。

德国汽车巨头大众汽车，第三季度营业利润下降42%，营业利润降至28.6亿欧元（约31亿美元），而第三季度销售收入同比下降0.5%，至785亿欧元左右。

丰田汽车公司的报告也显示，汽车行业正在经历激烈的竞争。该公司称，2024财年上半年度（4至9月）全球产量较上年同期减少7.0%，全球销量也同比减少2.8%。海外产量按国家和地区来看，中国减少17.1%，北美减少1.7%。日本国内销量减少9.3%，在中国的销量减少13.7%。

10月29日，福特汽车发布公司今年第三季度财报，营收同比增长5%至462亿美元，净利润9亿美元，去年同期为12亿美元，第三季度电动汽车业务亏损12亿美元。三季度销量109.5万辆，同比增长0.83%，不及分析师预期的110.1万辆的预期。

其中大众正在前所未有的关闭德国境内的三座工厂，此前已经关闭除德国以外的欧洲其他地区的三座工厂，据悉本次裁员人员数以万计可能会占到总人数的10%—20%左右，以及在2025年和2026年冻结工资。

大众发言人Daniela Cavallo表示：“具体而言，这意味着更多的产品、产量和整个装配线将消失，所有德国大众汽车工厂都受到了影响。”大众历来被视作德国经济支柱之一，对德国来说有着非凡意义。如果不是情况非常困难断不会走到这一步。

目前，欧洲的汽车销量远低于2019年疫情前的水平，大众集团等车企警告称，在可预见的未来几年，这一趋势可能不会改变。尤其是随着欧洲电动汽车市场表现疲软，大众集团、梅赛德斯-奔驰、宝马集团等欧洲汽车巨头近期纷纷下调2024年业绩预期，沃尔沃汽车更是宣布放弃到2030年只销售电动汽车的计划。

销量下滑带来的不仅仅是营收变得难看，也会重塑国际之间的政治关系，以及全球供应链。所以最近欧盟对华汽车加征关税已经从高悬着的利剑变成了现实风险。不仅是尾部车企面临出局风险，头部车企也已经出现了降薪、供应商追债、削减产能等，已经不可控的造成了一些社会问题。这对全球汽车行业而言，当下处于寒冬时刻活下去成了第一位。

02 电动车市场进入瓶颈期

特斯拉10月23日在美股交易时间盘后公布了财报，2024年第三季度的总营收为251.82亿美元，同比增长8%，但未达到市场预期的253.7亿美元。归属普通股股东的净利润为21.67亿美元，同比增长17%，超出市场预期。简单来说，收入端略低于市场预期，但毛利率大超预期，毛利超预期的背后是单车成本通过“降本手段”在下降，并非是销量盈利好转的自然表现。

如今的特斯拉非常明显的进入缓慢增长期。2024年Q1、Q2，特斯拉甚至出现负增长，季度交付同比降幅分别为8.5%、4.8%；Q3交付46.3万辆同比才增长6.4%。这样的成绩距离马斯克所说的全球年产三千万销量差的不是一点半点。

比亚迪的财报数据还不错，但还是略低于预期。比亚迪财报显示，第三季度，其营收同比飙升24%，至2,011亿元人民币，尽管低于预期，但超过了特斯拉同期252亿美元的营收。比亚迪第三季度销售了创纪录的112万辆电动和插电式混合动力汽车，净利润增长11.5%，达到116亿元人民币的历史新高，超过分析师预期。毛利率为21.9%。但比亚迪的净利润仍低于特斯拉录得的22亿美元。

比亚迪除了销量问题之外，还有高端化市场增长陷入困境的问题。以9月份数据为例，比亚迪当月总销量为41.9万辆，其中三大高端品牌——腾势、方程豹和仰望，贡献的业绩分别为10299辆、5422辆和310辆。仰望开始的趋势确实不错，在初期维持住了一千以上的销量趋势，但最近三个月销量只有三四百较年初跌了8成。作为竞品的路虎卫士和路虎揽胜今年月均销量都在一千以上，可见高端豪华市场的培养任重道远。

有数据显示，今年1-8月，比亚迪（不含出口）品牌在实现整体新车交付量同比增长接近35%的情况下，L2级及以上智驾标配交付量仅同比增长10.75%，而标配率更是从去年同期的45.69%下滑至37.57%。要知道智驾正在成为20万以上车型的标配，这说明比亚迪在中高端增长遇到了挑战，好在比亚迪已经开足马力明年全面上线智驾，提高所有车型智驾水平或许会追回来不少。

月销2万不再是安全线

曾几何时，月销2万+是车企的安全线，是有可能上岸的。但现如今这种说法在业内鲜有提及。原因不难理解，连比亚迪和特斯拉都有很强的危机感，其他车企自然会更紧张。具体表现就是排行榜变动剧烈，车型越出越多甚至一年三款，车企高管被毕业的现象越来越多。

新势力头部理想创造的纪录不断被打破，变化快到理想都开始有些不适。从各家厂商历史累计销量曲线来看，极氪、问界和小米汽车等晚于理想成立的品牌，有望创造更快的交付速度记录。其中，鸿蒙智行用时 34个月累计交付40万辆，比理想快12个月。小米汽车首款车型 SU7 自今年3月底发布后，销量迅速增长，2024 年度交付有望达到13万辆，超过今年 5月给出的12万辆的交付目标上限。

今年2月，李想在2023年四季度业绩会上说，智能电动车的竞争会形成头部集中格局。到今年四季度，三个头部品牌将会获得中国售价 20 万元以上新能源市场接近 70% 的份额。

业内普遍预期，这三个头部汽车品牌将会是特斯拉、理想、问界。特斯拉自不必说，理想仍然在追赶，问界虽然销量不如理想，但在中大型SUV领域给理想造成的压力是实实在在的。

具体来看，问界系列车型9月共交付新车35560辆，其中问界M9系列交付15496辆，连续6个月蝉联中国豪华市场50万元以上车型销量冠军，问界新M7系列9月交付16805辆。这跟理想形成鲜明对比，理想销量如今在5万+，但其中一半是由起售价24.98万的理想L6贡献的。

被理想寄予厚望的高端系列，特别是2024年4月，L7，L8，L9三款车型均进行了年度升级，但升级后的5月—7月销量并没有显著增长。这恐怕是理想目前最头痛的事。

未来应该怎么办，纯电SUV显然是理想不能放弃的。对此，李想表示，关于纯电SUV，接下来公司需要解决好两个问题，一是产品造型设计，二是布置2000座以上的超充站。李想的回答还是比较务实的，现在需要的不是大力出奇迹，而是稳扎稳打做好纯电的基础建设给用户提供更好的体验。

新势力战场上的其他选手也有各自的难题。蔚来缺少大卖的主力车型，乐道大定约6万但首月十几天时间转化销量只有八百多，后续仍要观察。小鹏MoNA3也是大定几万，9月交付过万，但小鹏的产能问题一直是老大难，目前仍没有缓解的迹象不少意向车主已经转定。

极氪算是今年的黑马品牌，数据显示，极氪9月共交付21333台新车，同环比双增长，同比增长77%，环比增长18%。今年1-9月共交付142873台，同比增长81%。极氪的问题是产品线过多，轿车、SUV、MPV都有，必然会精力有所不及，在不能大改的情况只能通过一年多次小改款的方式维持市场热度。

如果是极氪是黑马，那零跑就是变魔法的那位，去年还在生死边缘徘徊，今年在“半价理想”的策略下迅速崛起，据零跑官方数据10月份销量已经达到了42491辆赶上问界。但“半价理想”也会带来利润空间稀薄成本控制难度加大，从而导致卖得越多亏得越多。

写在最后

如今，汽车市场消费者的反应更加理性和清醒，对于没有技术、产品和创新实力的新势力企业而言，恐怕很难再获得消费者的信任。在全球经济晦暗不明的大背景下，无论是巨头还是中尾部车企要做的都是“广积粮、挖技术、降成本”。

参考资料：

“外国豪车”撑不住了 来源：象视汽车

燃油车最后的两个堡垒正在被攻陷 来源：第一电动汽车网

理想遭遇问界强劲挑战 来源：财经杂志

大众中国的新能源崩塌 来源：高工智能汽车

全球巨头接连自救未果 来源：wind万得

电动车增长乏力，全球车市分化显著 来源：中国汽车报

本文来自微信公众号“首席商业评论”，作者：做镜观天，36氪经授权发布。