从流量红利转向“创新技术红利”：品牌营销引擎如何换挡升级？
当下，很多品牌陷入“流量难找、人心难测、生意难做”的困境。流量红利不复存在，市场入局者却仍在不断增加，品牌之间的竞争更加激烈。付出比以往更大的营销成本，转化效果却大不如前，这让广告主非常焦虑。
对于品牌而言，当前最为迫切的需求就是，怎样快速从营销困境中突围？如何探寻市场营销新红利、撬动品牌增长新引擎？在市场变革期，怎样才能让品牌保持可持续的长效增长？
流量红利时代终结
创新成为确定的增长动力
众所周知，数字营销行业处于拐点时期，人口红利终结、流量红利终结、超常规的高速增长终结。红利期过后，以流量驱动的“跑马圈地”方式已然失灵，铺量增长模式难以为继。
同时，随着用户触点的无限爆发，品牌沟通效率也面临挑战。用户每天被铺天盖地的信息包围，在众声喧哗的传播环境中，品牌信息即便精准触达到了目标用户，也不一定触动用户。
品牌发出的声音，如果缺乏亮点或者记忆点，很容易就被用户忽视，沦为无效沟通。
面对这些难题，m360认为破题思路在于，从流量思维转向创新思维，品牌应该从流量的存量竞争红海中跳脱出来，突破传统模式触达用户，用更创新的方式，为用户创造深入人心的体验，提高每一个流量的利用效率，提升每一次与用户交互的沟通效果，从而实现更高的营销投资回报率。
数字营销正在向更高阶方向发展，从“流量红利”转向“创新技术红利”。而在如今的营销生态中，几乎所有创新营销模式都与技术紧密相联，技术是驱动营销体验创新的最核心动力。如何把技术融入到用户沟通全链，为用户创造不同以往的创新体验，是所有营销人需要思考的命题。
技术驱动营销三大核心要素创新进化
释放新红利
解构营销的过程，归根结底，就是品牌以合适的内容信息，在匹配的场景中，影响目标受众。内容经营、场景经营、人群经营，是营销的三大核心要素。在AI技术的驱动下，这三大核心要素正在实现新突破，释放新红利。
2022金投赏百度营销专场上，百度副总裁赵强以“营销无界 AI 驱动新增长”为主题，对AI时代的营销革新及落地实践案例，作了全面前瞻与解读。从中，我们也捕捉到了，内容、场景、经营的创新进化方向，或能为更多品牌打开全新增长思路。
>>内容创新：从常规内容 到极具未来科技感的AIGC共创内容
信息大爆炸时代，过往单向传播、常规形式的内容，越来越难以吸引用户的有效注意力。用户对内容的兴趣点，已经逐步转向更具新鲜感、参与感、定制化的内容。
最近，AIGC概念爆火，尤其是AI作画凭借其愈发出色的绘画能力，成为了内容和营销领域最为出圈的话题。作为全新的内容生产方式，区别于传统的内容，AIGC能够以用户共创方式，产出个性化内容，深度卷入用户注意力。通过深厚的技术积淀，百度在AIGC领域优势明显，可以帮助品牌为用户提供耳目一新的内容交互体验，助力品牌更快地打动用户。
据smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞介绍，smart携手2021百度AI营销创想季，发起“AI共创计划”音乐篇，借助AI技术共创品牌歌曲，为品牌打造无限科技感。今年7月，smart再次携手百度开启“AI共创计划”绘画篇，共同打造“AI共创美学艺术之夜”，用户可在现场通过AIGC进行即兴艺术创作，共同探索车生活的艺术边界。AI技术和跨界方式，帮助smart树立了更新奢、更科技、更潮趣共创的品牌形象。
>>场景创新：从单维场景 到更沉浸式的多维感官体验场景
在场景经营上，品牌不能只是浮于表面，而是需要真正深入到用户的生活场景中，并提供用户切实所需的服务，从而推动更顺畅的转化，让每一次互动都成为生意机会。
比如，肯德基与小度智能屏的合作，通过AI智能助手与家庭场景人群沟通，使得广告不再是单向推送，而是与用户自然对话交互，这不仅可以激发用户购买行为，还能塑造品牌的人格化魅力。去年十一假期，肯德基还与百度地图在出行场景合作，超过8000+肯德基品牌门店全链路视觉触达百度地图用户，同时语音导航植入，高效向用户传达品牌信息，推动从线上到线下消费的转化闭环。
通过AI技术的驱动，不仅能创造全新的营销场景，还能挖掘出传统场景中的价值增量。搜索场景是距离用户消费决策最近的入口，也是品牌的重要“门面”。过去，品牌更多的是通过静态的图文方式，展示品牌形象，传递产品信息。
AI技术的创新，带来了多重搜索交互方式的进化。如今，用户在百度搜索，不再只是输入文字，大量的用户开始通过语音、甚至视觉化的图片视频进行搜索。这也给品牌营销创造了增长新机，在智能搜索场景中，通过为用户提供更沉浸式的多维感官交互，立体化影响用户心智。
在vivo S10新机上市推广期，vivo与百度创新性地合作了明星语音品专，这也是全行业首个AI语音定制。粉丝通过百度搜索“刘昊然”进入品牌页面，即可听到来自AI合成、近乎真人的刘昊然语音，并支持自定义生成语音内容，充分满足了粉丝“跟偶像对话”的心愿。沉浸式的语音交互体验，是年轻人更喜欢的智能交互方式，可以快速拉近用户与品牌的距离，拉升粉丝对品牌的好感。
>>经营创新：从粗放式沟通 到精细化分层运营与用户资产长效经营
人群沟通层面，过去品牌往往采用广撒网的方式投放广告，这种粗放式、散点式的沟通，造成了流量的巨大浪费。当用户频繁收到并不是自己感兴趣的内容信息时，甚至会对品牌产生反感。
通过大数据和AI技术的赋能，品牌在用户经营层面实现了全新突破。例如，百度推出了AIA-GROW全营销价值度量体系，基于百度媒体价值优势及用户行为路径、用户覆盖数据等底层逻辑而打造的营销科学和度量体系，它不仅能够帮助品牌对用户进行结构化分层，智能化匹配营销策略，提升投放效率，还能度量营销活动效果，精细化运营实现长效增长。
百胜媒介总监陈丽表示，百胜以消费者为核心，提供全链路的消费体验，通过百度观星盘提升品牌拉新、转化的营销活动表现，同时也能对品牌数字资产进行人群、标签和流量的安全有效管理。
而在华扬联众高级副总裁赵轶俊看来，对于用户和人群资产经营层面，要做到“巩固”和“探界”，巩固现有人群并探索新的人群边界。首先，对于用户的经营不能仅停留在触达层面；而是要做到人群+内容+品类的整合；其次，应该利用更多AI技术和数字资产，在用户层面做更多探索和创新。
以AI为内核的“创新感”体验营销
开启品牌全新增长引擎
综合来看，不管是在内容、场景、还是人群经营上，以AI技术为内核“创新感”体验营销，是未来营销的进化方向，也是营销提效的重要突破口。品牌通过为用户提供可感知的创新体验，让用户觉得品牌非常“懂你”，从而更高效地达成品牌与用户之间的心智情感共鸣。
凯度对“创新感”研究结果显示，真正能让用户感知到的创新，才能增加品牌的价值感。根据BrandZ™数据，创新感高的品牌，其品牌价值的增长速度是普通品牌的4倍；消费者心目中创新感最强的三分之一品牌，品牌价值增长速度达到了普通品牌的7倍。
从平台侧观察，百度正在成为越来越具“创新感”的营销平台，一直在深耕AI技术，并把技术转化为用户可感知、可体验的创新产品。在百度营销平台上，品牌可以把内容经营、场景经营、人群经营等多重创新融会贯通，让品牌更具“创新感”，开启全新营销增长引擎。
以Web3.0元宇宙为例，这是一个集合当下顶尖技术创造出来的、前所未有的场域。越来越多的品牌，在百度希壤这个创新场景中，举行新品发布会或者开设品牌体验馆，突破用户感知体验边界；在元宇宙中与用户沟通时，充分运用数字人AIGC，为用户提供完全颠覆以往的创新内容互动；并且，品牌还能在元宇宙阵地中与用户持续精细化沟通，不断积累和长效经营用户资产，让营销具备更多的想象力。
作为首个在希壤元宇宙中召开新车发布会的品牌，奔腾B70S以栩栩如生的沉浸式互动体验，打造出了一场身临其境的视听盛宴，让进入会场的用户不仅可以360°全场景观赏发布会，还能虚拟试乘新车；发布会上，奔腾智能AI虚拟形象YOMI作为主持人，对首购用户进行了采访，跨次元内容对话吸引了Z世代用户广泛关注；同时，奔腾大楼也已“入驻”元宇宙空间，品牌得以在元宇宙中与用户保持长效连接，不断深化用户关系。
正如百度副总裁赵强所指出，“百度将基于平台底层创新技术实力，持续反哺企业品牌营销，通过场景不断拓展新的价值流量，依托百度移动生态矩阵及搜索场景，拓展多维内容模式的深度，基于AI数据能力帮助品牌做好用户长效经营、科学驱动生意增长。”
结语：以AI技术驱动的创新营销时代已经到来，品牌需要与领先的AI技术与营销平台紧密结合，开放共创，不断突破原有的创新边界和增长效率。谁能率先行动起来，运用好AI技术，打造“创新感”品牌，谁就能率先拿到打开下一个营销时代大门的钥匙，抢得增长先机。